在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲營銷與娛樂營銷成為眾多傳統(tǒng)行業(yè)營銷差異化的救命稻草，網(wǎng)絡(luò)游戲成為傳統(tǒng)行業(yè)的最新發(fā)現(xiàn)的一座金礦，更多的傳統(tǒng)行業(yè)試圖與網(wǎng)絡(luò)游戲運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。從2005年起，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商也從傳統(tǒng)行業(yè)的集體營銷舉動中發(fā)現(xiàn)了新的盈利“藍�！薄Ｄ敲�，是否把傳統(tǒng)行業(yè)的品牌logo和網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬畫面放在一起就能夠提升營銷力？答案是否定的，就筆者代表特步與盛大網(wǎng)絡(luò)無數(shù)次的談判、磨合與執(zhí)行的經(jīng)驗來談?wù)剛鹘y(tǒng)行業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的環(huán)境、觀念與方法。

　　相識恨晚——泛媒體時代的資源共享　　

　　網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)之中一個分眾媒體已經(jīng)是不爭的事實，作為媒體販賣的是內(nèi)容。因為內(nèi)容才會贏得受眾持續(xù)的關(guān)注和認可，傳統(tǒng)媒介通過幾十年的堅持和變革才獲得受眾回報的收視率和發(fā)行量。網(wǎng)絡(luò)文化的特性是一種快餐文化和草根娛樂，流行成為重要的標簽。從一年一產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)歌手與網(wǎng)絡(luò)紅人的快速誕生與迅速湮沒，我們就明白網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品極段的生命周期。網(wǎng)絡(luò)游戲的環(huán)境與幾年前盛大代理《熱血傳奇》時已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，靠點卡為盛大賺取豐厚利潤的《傳奇》系列在2005年已經(jīng)正式宣布免費，說明了網(wǎng)絡(luò)游戲曾經(jīng)一枝獨秀的隕落。在中國市場上，每年有200多款的新游戲上市，成活下來并有贏利的游戲就只有3－5款，大部分從誕生就宣告了歷史使命的結(jié)束。因此，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有能稱為媒介的資格，那么網(wǎng)絡(luò)游戲運營商希望能夠在新產(chǎn)品上市初期通過不同的推廣渠道來贏得更多網(wǎng)民的眼球，能夠得到傳統(tǒng)行業(yè)的營銷青睞，利用傳統(tǒng)行業(yè)的營銷資源優(yōu)勢對產(chǎn)品進行整合推廣這是一個四兩撥千金的營銷策略。

　　與互聯(lián)網(wǎng)恰恰相反的是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌都希望自己做成百年品牌，品牌在市場上營銷多年，品牌老化問題始終困擾傳統(tǒng)行業(yè)。可口可樂在百事可樂“年輕一代的選擇”的品牌訴求下，唯一的辦法就是不斷賦予品牌年輕、時尚的色彩，通過網(wǎng)絡(luò)游戲文化、故事、人物等元素的應(yīng)用能夠為傳統(tǒng)品牌賦予新的活力。另一方面，渠道、終端、產(chǎn)品在傳統(tǒng)行業(yè)的多年運營下已經(jīng)具有媒體的功能，在廣告無處不在的時代，產(chǎn)品包裝、終端陳列無疑成為傳統(tǒng)品牌在常規(guī)利潤下發(fā)現(xiàn)的新藍海，成千上萬的產(chǎn)品包裝、全國的銷售終端、專賣店、廣告物料成為了掌握在傳統(tǒng)品牌手中的一個“泛媒介”。

　　在國外，實力強大的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商為增添游戲的真實感，會主動支付一筆授權(quán)費用把國際品牌的形象和標志用在游戲中。而在國內(nèi)，一方面是游戲運營的實力不夠強大，另一方面是具有強大號召力的本土品牌較少，這樣導(dǎo)致了異業(yè)聯(lián)盟規(guī)則的改變，游戲運營商會掌握更大的話語權(quán)。因此，只有對網(wǎng)絡(luò)游戲和自身優(yōu)勢充分認識的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)品牌才能夠掌握談判的平等權(quán)與話語權(quán)，才會在泛媒介的共識之下，資源互換，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商和傳統(tǒng)廠家才有合作的基礎(chǔ)。正是這樣二者互補性的營銷需求，才導(dǎo)致了傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡(luò)游戲運營商異業(yè)聯(lián)盟的潮流。

　　觀念聯(lián)盟——協(xié)同作戰(zhàn)　　

　　通過前面的分析，我們明白了雙方的營銷需求，但是傳統(tǒng)品牌應(yīng)該保持清醒，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷都能夠成功，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該怎樣用好網(wǎng)絡(luò)游戲營銷，讓資源轉(zhuǎn)化為實實在在的營銷力，要調(diào)整好以下六個方面的營銷思維。

　　一、 挑選新產(chǎn)品，拒絕老產(chǎn)品

　　在挑選網(wǎng)絡(luò)游戲合作伙伴時，一定要挑選新游戲，而不要選擇老游戲，運營商會大力推廣新游戲，上市前期會有大規(guī)模的營銷造勢，這種聲勢會一直持續(xù)到游戲運營一年左右。而已經(jīng)運營了一、二年的老游戲已經(jīng)成為運營商穩(wěn)定的利潤來源，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)決定了一款游戲短暫的生命周期，運營商不會大規(guī)模的投入資源推廣。否則，自己單方面的投入為他人做嫁衣裳，得不喪失。

　　二、 門當戶對，締結(jié)完美姻緣

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計表明，每年有200多款國外、國內(nèi)游戲上市，就需要有較高的鑒別能力，90％的游戲面臨新產(chǎn)品上市失敗的困境。因此選擇選擇有實力的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商或運營商合作這是關(guān)鍵。另一方面，選擇和自己品牌文化、個性、內(nèi)涵、調(diào)性一致的網(wǎng)絡(luò)游戲合作這是前提，游戲本身的文化、形象應(yīng)該為品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。

　　三、 整合資源而不購買資源

　　聯(lián)盟就是建立在平等、互利基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系，其合作的前提就是資源互補，從而產(chǎn)生一加一大于二的結(jié)果。而不是傳統(tǒng)品牌付費向游戲運營商購買營銷資源的行為，但是，如果游戲本身由國外公司開發(fā)，由國內(nèi)公司運營代理這種情況下，一般要向開發(fā)商支付一定的游戲形象授權(quán)使用費用。

　　四、 廣告回報不要貪多圖全

　　按照傳統(tǒng)的廣告思維，廣告頻次上一定量才有效果，廣告覆蓋面越大越好，Ad In Game確恰恰相反，既然是游戲里的廣告這種隱形傳播模式，追求大而全反而會影響傳播效果�？煽诳蓸芬簿蛢H僅在《魔獸世界》中放置了一個兌獎員而已，和廣告強制性傳播不同在于游戲內(nèi)置廣告本身就是一種深度體驗營銷，廣告太多只會引來游戲玩家的抵觸和不滿。

　　五、 圍繞游戲展開系統(tǒng)營銷

　　采用網(wǎng)絡(luò)游戲營銷就不能僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的層面，而應(yīng)該建立系統(tǒng)化的營銷思維，就應(yīng)該從產(chǎn)品與游戲巧妙的結(jié)合開始做起，結(jié)合游戲的文化、形象研發(fā)出專門的產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的道具，然后通過線上、線下的營銷推廣資源從平面視覺、電視廣告、促銷活動、公關(guān)活動等綜合營銷手段全面出擊。

　　六、 掌握時機，立竿見影

　　網(wǎng)絡(luò)游戲營銷作為一種營銷策略可以長時間堅持采用，但是網(wǎng)絡(luò)游戲不適合作為長期的營銷工具，一般而言，與一款游戲的合作周期以一年或者產(chǎn)品的一季為最佳，時間太久，目標顧客容易產(chǎn)生營銷對抗癥�！　�

　　添薪加火——讓溫水沸騰　　

　　傳統(tǒng)品牌解決好以上幾大觀念之后，游戲運營商和傳統(tǒng)品牌就應(yīng)該合而為一，推廣游戲和推廣傳統(tǒng)品牌，接下來就開始全面進入網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的具體工作中，作為戰(zhàn)略聯(lián)盟最大的好處在于廠家的商業(yè)意圖可以通過游戲本身掩蓋起來，網(wǎng)絡(luò)游戲越成功，廠家收獲的營銷價值越大，推廣游戲就是推廣自己的品牌和產(chǎn)品。

　　一、 公關(guān)先行，謀勢而動

　　廠家采用游戲營銷策略最更本的目的就是產(chǎn)品銷售與品牌提升，要達到雙重目標就需要采用公關(guān)手段，用新聞的形式讓網(wǎng)絡(luò)游戲和傳統(tǒng)品牌得到快速的傳播，一方面為網(wǎng)絡(luò)游戲上市謀求最大的聲勢，吸引網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的眼球，同時通過異業(yè)結(jié)盟這種創(chuàng)新的營銷模式深度推廣品牌文化與內(nèi)涵。

　　二、 游戲本身的廣告植入

　　游戲內(nèi)的植入式廣告有多種方式，廠家可結(jié)合自己的營銷策略和行業(yè)特性進行選擇，通常意義上，有游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場所命名、游戲活動命名、有游戲團隊命名、以及游戲內(nèi)資訊廣告等等方式，游戲內(nèi)廣告的植入一方面起到品牌提示與品牌體驗的效果，另一方面在于與線下活動起到互動的效果。

　　三、 線上、線下營銷資源整合

　　可口可樂與《魔獸世界》最大的成功就是線上、線下傳播資源整合的成功。在空中有SHE三位成員化身為《魔獸世界》COSPLAY形象；在線上力推Icoketi體驗網(wǎng)站，完成游戲玩家游戲時間、游戲禮品兌換以及游戲活動告知等功能；在銷售終端大力營造可口可樂——《魔獸世界》游戲氛圍，在與網(wǎng)吧合作開辟可口可樂銷售區(qū)，讓玩家得到虛幻的游戲與現(xiàn)實的可口可樂雙重體驗；與游戲運營商——上海九城在全國范圍內(nèi)開展《魔獸世界》玩家嘉年華活動。

　　四、 開展大規(guī)目的促銷活動

　　廠家應(yīng)該引領(lǐng)玩家從現(xiàn)實到虛擬，再從虛擬回到現(xiàn)實，開展多樣的促銷活動，包括與游戲運營商共同送出的游戲體驗卡、虛擬道具與現(xiàn)實產(chǎn)品的兌換、游戲頂級裝備贈送、游戲財富、游戲時間贈送等等，通過滿足游戲玩家的需求來帶動產(chǎn)品的銷售。　　

　　網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新型的媒介載體，與傳統(tǒng)媒介運用的差異極大，與互連網(wǎng)廣告也有極大的區(qū)別，作為一種深度體驗營銷的運用，網(wǎng)絡(luò)游戲營銷真正的功夫應(yīng)該在用在游戲這個“詩”外，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商和傳統(tǒng)廠家應(yīng)該志同道合，讓異業(yè)聯(lián)盟帶來最大的營銷價值�！　�